Esettanulmány, Magyar Marketing Gyémántdíj 2025 pályázat
Röviden a projektről
A Jacsomedia full-stack marketing ügynökség a PBT Hungary Kft. megbízásából egy nemzetközi szintű termékbevezető kampányt valósított meg a Primera vívóruha bemutatásához.
A kampány stratégiailag a teljes új márkapozíciót építette fel, kreatív szempontból egy önálló reklámfilm, fotózás és többcsatornás kommunikációs anyag köré szerveződött, és kommunikációs szinten egyszerre szólította meg a magyar és a több mint 20 ország piacait, ahol a PBT Fencing jelen van.
A projekt 2025-ben elnyerte a Magyar Marketing Szövetség Gyémántdíját sportmarketing témában, ami a Jacsomedia második gyémántdíjas elismerése, és tovább erősíti az ügynökség pozícióját ebben a kategóriában.
A megbízó és a kihívás
A PBT Fencing a világ egyik vezető vívófelszerelés-gyártója, több mint 20 országban erős jelenléttel. A márka évtizedek óta szolgálja ki a vívósportot a teljes felszerelési portfólióval, ruházattal, maszkokkal, fegyverekkel, védőfelszerelésekkel és kiegészítőkkel. A vállalat saját fejlesztésű technológiákat és anyagokat alkalmaz, a termékeit folyamatosan tesztelik élsportolókkal, és egyaránt szolgálja ki a kezdőket, a klubokat és a világszinten versenyző profi vívókat.
A Primera nem egyszerűen egy új termék volt a portfólióban. A márka történetének egyik legnagyobb innovációja, ami egyúttal egy korábbi teljes termékvonalat váltott le. Ez a kihívást több dimenzióban is különlegessé tette:
- Új zászlóshajó pozicionálás. A Primerát úgy kellett bevezetni, hogy az új márkapozíciót, a prémium kategóriát is megalapozza, ne csak egy termékként legyen értelmezhető.
- Technológiai narratíva érzelmi tartalommal. A termék technológiai áttöréseit (ultrakönnyű 1,4 mm-es anyag, maximális mozgásszabadság, 900+ N védelem) úgy kellett kommunikálni, hogy mellette megszülessen egy érzelmi márkaélmény is.
- Egyszerre két piac, egy üzenettel. A hazai magyar vívóközösségnek és a több mint 20 ország nemzetközi piacának egyszerre kellett relevánsan és hitelesen szólnia.
- Hosszú távú kommunikációs alap. A kampánynak nem csak rövid távon kellett eladnia, hanem olyan kommunikációs örökséget is teremtenie, amire a következő évek PBT kampányai épülhetnek.
A sportmarketing szakmai mélysége itt válik láthatóvá. Egy termékbevezetés sportszergyártó esetében nem hagyományos ATL kampány, hanem egy szűk, hiteles közösséghez, élvonalbeli sportolókhoz és tudatos vásárlókhoz szóló kommunikáció, ahol a hitelesség mindennél fontosabb.
A megoldás: stratégia, kreatív koncepció, gyártás egy kézben
A projektet a Jacsomedia teljes körűen, a stratégiától a kivitelezésig saját kézben tartotta. Az évtizedes folyamatos együttműködés a PBT Fencinggel azt jelentette, hogy a mély márkaismeret és a vívósport sajátosságainak pontos értése már a stratégiai munka kiindulópontja volt.
Stratégiai pillérek
Prémium pozicionálás. A Primera nem ár-érték alapon kompetitált, hanem egyértelműen prémium kategóriában. A teljes kampány vizuális minősége, narratív hangja és médiaválasztása ezt erősítette.
Technológia és érzelem párhuzama. A kampány központi üzenete, az “Easy to wear. Hard to defeat.” pontosan ezt a kettősséget kódolja: a könnyedség élményét és a teljesítmény keménységét.
Sportolói hitelesség. A kampányban nem modellek szerepeltek, hanem valódi olimpiai bajnokok és világszintű vívók, akik a fejlesztési folyamat tesztelői is voltak. Ez a sportmarketing alapszabálya: hitelesség nélkül nincs üzenet.
Globális mérce, hazai gyökerek. A kampány vizuális világa és gyártási minősége képes versenyre kelni bármely nemzetközi sportmárka kampányával, miközben a magyar vívóhagyományokra és a hazai sportteljesítményre épít.
Kreatív koncepció
A 2025 nyári stratégiai fázisban dolgoztuk ki a teljes kreatív keretrendszert: a fekete-fehér, stilizált vizuális világot, a dinamikus, sportolói energiára épülő narratívát, és az “Easy to wear. Hard to defeat.” központi üzenetet.
A fekete-fehér esztétika nem dekoratív választás volt, hanem stratégiai. Egyszerre üzeni a prémium minőséget, a koncentrációt, a tisztaságot és az időtlenséget, ami egy hosszú élettartamú zászlóshajó termék pozicionálásához kulcsfontosságú.
A reklámfilm - image film
A kampány központi eleme egy professzionális színvonalon elkészített reklámfilm, amely vizuálisan és narratívájában is új minőséget teremtett a PBT kommunikációjában.
A film néhány kulcselemet ötvözött:
- Stilizált fekete-fehér képi világ, ami a könnyedséget és eleganciát hangsúlyozta
- Dinamikus mozgáskövetés, ami a vívók koncentrált energiáját és a ruha teljesítményorientált karakterét emelte ki
- Speciális forgatási technikák, amelyek képesek voltak érzékeltetni a Primera ultrakönnyű anyagának viselkedését mozgás közben
- Eredeti zenei kompozíció és narráció, ami érzelmi mélységet adott a márka új zászlóshajójának bemutatásához
A filmben Magyarország kiemelkedő vívói szerepelnek, akik saját sportági hitelességükkel és jelenlétükkel emelik a kampány erejét: Szilágyi Áron, Siklósi Gergely, Gémesi Csanád, Koch Máté, Andrásfi Tibor, Nagy Dávid, Rabb Krisztián, Battai Sugár, Márton Anna, Kondricz Kata, Pásztor Flóra, Dósa Dániel és Szemes Gergő.
Termékfotózás
A reklámfilm mellé egy önálló, professzionális fotózást is terveztünk, amelynek célja az volt, hogy a ruha prémium minőségét, modern esztétikáját és anyagának könnyedségét látványos, önmagukban is erős vizuális tartalmakon keresztül mutassuk be.
A fotózás során külön figyelmet kaptak azok a részletek, amelyek a Primerát technológiailag és design szempontból is kiemelik:
- az 1,4 mm vékony anyag finom struktúrája
- az ecru hátpanel elegáns tónusa
- a mozgás közbeni rugalmas viselkedés
Ezek a vizuálok nem csak a kampányt szolgálták, hanem a katalógus, a webshop, a hirdetések és a disztribútori anyagok hosszú távú alapját is.
Többcsatornás kommunikáció
A kreatív főanyagok mellé teljes körű kommunikációs portfóliót építettünk:
- Nyomtatott anyagok: rollupok, átvilágító táblák, szóróanyagok, flyerek, megújult katalógus
- Közösségi média: poszt sorozatok, reels videók, sportolónkénti egyéni short reelsek
- Hírlevelek a meglévő ügyfél- és disztribútori adatbázisra
- Nemzetközi Google Ads hirdetések, időzítve a webáruházi elérhetőséghez
- YouTube főelem, ahonnan a weboldalra és a hirdetésekbe is átirányítottuk a forgalmat
A sportolói egyéni reelsek külön említést érdemelnek: minden szereplő vívó kapott saját anyagot, amit a saját közösségi média felületein is megosztott. Ez a hagyományos kampány mellé egy organikus, hiteles, sportolói közösségi terjesztést is biztosított.
Eredmények
A kampány mérhető teljesítménye a vívósport mint piac szűkösségét figyelembe véve kiemelkedő.
Főfilm nézettség. A reklámfilmet egy hónap leforgása alatt több mint 170 000 nézés érte el YouTube-on. Vívósport méretű piacon ez azt jelenti, hogy a kampány gyakorlatilag a teljes releváns globális közönséget elérte.
Rövid videók terjedése. A sportolói reelsek és a közösségi média rövid tartalmak nézettsége a YouTube, Instagram és TikTok felületeken több tízezreket ért el. Egy ilyen szűk piac esetén ez azt jelenti, hogy gyakorlatilag mindenki, aki vív, találkozott már a termékkel.
Értékesítés. Az analitika alapján az első hónapban csak a nemzetközi webáruházban 200+ Primera termékértékesítés történt. Ehhez nem számoltuk hozzá a bolti és a partner disztribútori csatornákat, amelyek visszajelzései szerint szintén erős keresletet mutatnak.
Organikus sportolói visszhang. A kampány megjelenése után rövid időn belül számos világsztár és élversenyző osztotta meg közösségi felületein, hogy megkapta és már használja a Primerát. Ez a sportmarketing legnehezebben megvásárolható tényezője, hiszen az élsportolók nem írnak megrendelésre, csak akkor osztják meg, ha valóban hitelesnek és értékesnek tartják a terméket.
Iparági elismerés. A projekt 2025-ben elnyerte a Magyar Marketing Gyémántdíjat, ami a Jacsomedia második ilyen elismerése a sportmarketing kategóriában.
Tanulságok a sportmarketingről és a prémium termékbevezetésről
A projekt több olyan elvet erősített meg, amelyek minden komoly sportmarketing és prémium kommunikációs kampányban érvényesek:
Hitelesség nélkül nincs sportmarketing. A világ legjobb forgatókönyve sem ér semmit, ha nem valódi sportolók viszik a kamera elé. A Primera kampány azért működött, mert a benne szereplők nem fizetett szereplők voltak, hanem a fejlesztés tesztelői és valódi felhasználói.
Egy termékbevezetés stratégiai mérföldkő. Nem véletlen, hogy a Primera bevezetésével párhuzamosan újragondoltuk a teljes márkapozíciót is. Egy zászlóshajó termék lehetőség arra, hogy a márka egy magasabb polcra lépjen, és ezt nem szabad kihagyni.
Vizuális minőség előfeltétel a prémium percepcióhoz. A fekete-fehér esztétika, a professzionális reklámfilm, a stúdiós termékfotózás és az egységes vizuális nyelv együtt teremtik meg azt a kontextust, amiben a magasabb árazás hiteles.
Egyszerre több piac kommunikációja egységes nyelven. A hazai és a több mint 20 ország nemzetközi piacai egy közös vizuális és üzeneti rendszerben szólíthatók meg, ha az alapok pontosan vannak megfogalmazva. Külön lokalizált kampányokra nincs szükség, ha a kreatív elég erős és univerzális.
A sportolói közösségi média mint multiplikátor. A főkampány és a sportolónkénti egyéni reelsek kettősége megsokszorozza a kampány elérését anélkül, hogy a médiaköltség arányosan nőne. Ez a sportmarketing egyik leghatékonyabb hatástöbbszöröző eszköze.
Hivatkozások
Hivatkozások
- A Primera kampányfilm YouTube-on: https://www.youtube.com/watch?v=DfdUnM3FNgM
- PBT Fencing Instagram: https://www.instagram.com/pbt_fencing/
- PBT Fencing TikTok: https://www.tiktok.com/@pbt.fencing
- PBT Fencing YouTube: https://youtube.com/channel/UCHW5NUf_9SvpYZpe3Ijc15Q
